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流量拯救了漫威?新時代的娛樂品牌打造與投資

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【字體: 2019-04-25作者:辛辰 訪問量:263

核心觀點

1. 漫威宇宙如今成為了影視業經久不衰的熱門話題,信息化時代的到來,讓漫威的轉型獲得了成功,從而重獲新生。

2. 漫威產品內容的出色和轉型大熒幕的正確決策固然是成功的基石,但是其漫威宇宙的正確戰略規劃和流量匯聚的打造才是如今輝煌的關鍵。

3. 但是隨著娛樂行業同樣經歷消費升級,簡單的靠所謂的“當紅流量”堆砌指望打造爆款越來越難,內容依然是娛樂流量的價值之錨。

正文

今晚,近期最為熱門的娛樂焦點《復仇者聯盟4:終局之戰》將在中國登上大熒幕,甚至比北美上映時間更早。4月12日開放預售的當日,就實現了1.2億人民幣的票房收入,一舉創造了中國首日票房預售的最高紀錄。



流量拯救了漫威?新時代的娛樂品牌打造與投資


隨著首映式越來越一票難求,二手票價也水漲船高,在北美市場,首映式的二手票也同樣在不斷刷新天價,在ebay上的二手票價甚至達到了幾千乃至上萬美金,而原價只有10美金左右。



流量拯救了漫威?新時代的娛樂品牌打造與投資


今天漫威宇宙儼然已經成為了文化娛樂領域,尤其是大熒幕行業一個充滿影響力和號召力的品牌商標。其中任何一部作品背后都有著可觀的票房,但是鮮為如今許多熱情的影迷所知的是,如今輝煌的漫威,曾深陷破產的泥潭,苦苦掙扎。

漫威的前身是一家出版社,在1938年,DC推出超人,在美國掀起了一股超級英雄的熱潮。此時漫威出版社緊跟潮流,在一年后也開始生產超級英雄漫畫,其首部作品《美國隊長》在1941誕生,同樣收獲了不錯的市場反饋。但是在二戰之后,這些超級英雄的生產者許多都面臨著困境。

在20世紀60年代,傳奇人物斯坦·李成為了漫威公司的創意掌門人,他通過打造神奇四俠、X戰警、綠巨人等等新英雄形象和角色讓漫威公司重獲新生。

但到了80-90年代,漫威公司再次由盛轉衰,為了緩解公司的財務狀況,漫威開始不得不將旗下的角色改編權出售,大量角色版權就這樣流入了不同公司的手中。但這樣的“賣血換錢”并沒能拯救困境中的漫威,漫威還是滑入了破產的深淵。直到1997年,Avi Arad接手漫威,開始調整策略,開啟漫威影業。并且在2005年開始準備拍攝,這一決策成為了漫威起死回生的關鍵。而擔綱復活之戰先鋒的就是如今許多影迷最為喜歡的漫威角色——鋼鐵俠。2008年,《鋼鐵俠》一炮而紅,漫威宇宙拉開序幕。1.4億的投資成本,5.85億的收入,鋼鐵俠成功地成為了漫威的救世主。

漫威的復活,尤其是鋼鐵俠造成的轟動吸引了業界巨頭的注意,在2009年,迪士尼收購漫威,成為了漫威宇宙開拓邊界背后的強勁動力,但此時,散亂在外的版權成為了這一宏偉藍圖的一大障礙。雖然未來在版權方面,漫威宇宙的打造還有許多需要解決的問題,但是漫威宇宙的成功已經是無可爭議的事實。從垂死掙扎到大放異彩,漫威的復活對于新時代的娛樂,尤其是影視品牌投資具有什么樣的指導和借鑒意義值得深思。

(一)流量拯救了漫威?

如果將2008年視為漫威影業打造漫威宇宙的元年,那同時也是移動互聯網開始崛起的前夜,仔細分析漫威宇宙最輝煌的近十年,同樣也是移動互聯網崛起的十年,許多商業模式被創造,許多商業模式被顛覆,而漫威也是在這樣的浪潮中迎來了新生。

在移動互聯網的流量時代,許多此前看似不同行業和領域的消費開始體現出越來越多的共性。其中流量熱點對于消費行為的影響日趨顯著,這一點在餐飲、娛樂、快消領域尤其突出。



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從上圖中可以看出,隨著時間的推移,漫威電影的票房收入,越來越體現出移動互聯時代,流量匯聚的價值和意義。首先,由于觀眾對于不同的英雄人物的喜愛和接受程度不同,因此其流量的產生和匯聚能力也不同。

很明顯鋼鐵俠、美國隊長這樣的流量明星所能產生的票房要高于相對弱勢的黑豹、銀河護衛隊。而類似《美國隊長3》和復仇者聯盟系列這樣的“流量大鍋菜”更是票房收割機。對此,許多人會有疑問,為何將這些電影的驚人票房歸功于流量而非英雄人物和故事情節本身的吸引力?

我們不妨通過一個拆分的分析來看,事實上在漫威影業開啟漫威宇宙之后,幾乎所有的作品都是使用的漫威標志性英雄人物,在故事情節方面,考慮到電影和漫畫不同的表現形式進行了一定的劇情改編,但是并沒有質量上的顯著差異,因此,可以說從核心內容素材的角度看,這些幫助漫威復活的“英雄”和故事和當年無力挽救漫威破產的是“一套班子”,因此很難簡單地將功勞記在他們的身上。

那是否是電影相對于漫畫更能吸引受眾的原因呢?這一點確實重要,將英雄人物搬上大熒幕固然是一個正確的決策,但是電影的表現形式是否必然帶來觀眾?其實也未必。為何說漫威的成功,更多的應該歸功于信息化時代的流量推動而不是產品內容和電影的表現形式?

以上兩點固然重要,但是其實如今龐大的等待著《復仇者聯盟4》上映的影迷人群就是流量動力的最好見證者。這些影迷中,大多數沒有看過漫威原著,甚至有很多至今梳理不清各個人物之間的關系以及不同漫威宇宙電影作品的時間邏輯,但是他們依然對新出爐的漫威作品趨之若鶩,這中間最大的變量就是流量帶來的從眾效應。如今大眾心理學已經成為了信息化時代營銷策劃的必修課,《烏合之眾》幾乎成為了必讀經典,如果能合理的利用流量和人群效應進行營銷,很容易讓漫威這樣“老瓶裝新酒”的作品煥發新的生機。

事實上,春節期間刷爆社交媒體的流量熱點《流浪地球》也是流量經濟的證明,這一僅次于《戰狼2》如今位列中國票房歷史第二名的科幻巨作,在預售和上映最初期的票房表現并未展現出領袖群倫的影響力,但是隨著口碑的建立和網絡媒體對于“中國科幻里程碑”概念的樹立,《流量地球》的票房表現瞬間脫穎而出,此后一騎絕塵。

(二)流量熱點能否確保投資成功?

那是否有了流量,就能期待財源滾滾呢?如今看來并非如此。和許多其它消費行業一樣,娛樂行業也經歷著消費升級。以往靠一兩個流量明星就能帶來巨額票房的時代已經悄然過去。《爵跡》就是一個案例,這個匯集了郭敬明、范冰冰、吳亦凡、陳學冬、陳偉霆、郭采潔、林允、楊冪、王源等一群明星的作品,原本被寄予厚望,結果卻票房慘淡。由此可見,流量固然重要,沒有流量在今天的娛樂行業幾乎不可能取得成功,但是隨著消費者越來越成熟,沒有過硬的核心內容作為基礎支撐,指望靠“熱點”或“明星”自帶流量,在未來的空間會越來越小。

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